2014年湖南师范大学050302传播学考研大纲

　　2014年硕士研究生入学考试自命题考试大纲
　　科学学位复试科目考试科目名称：传播与文化专题
　　一、考试形式与试卷结构
　　1)试卷成绩及考试时间
　　本试卷满分为100分，考试时间为180分钟。
　　2)答题方式
　　答题方式为闭卷、笔试。
　　3)试卷内容结构
　　各部分内容所占分值为：
　　媒介竞争与媒介文化50分
　　新闻传播制度研究50分
　　4)题型结构
　　论述题：2大题，每题50分，共100分
　　二、考试内容与考试要求
　　媒介竞争与媒介文化
　　考试目标：
　　了解媒介竞争产生的社会及历史根源，把握媒介竞争的基本策略，促进媒介文化的健康发展。
　　考试内容：
　　一、透视媒介竞争
　　（一）媒介竞争：历史流变中的现代指向
　　（二）中国报业竞争的根源与现状
　　（三）中国电视业竞争：电视改革与话语策略
　　（四）全球化大潮与媒介竞争
　　（五）竞争态势中的融合媒介
　　二、定位、形象与策划：中国报业竞争策略研究
　　（一）报纸定位：受众定位、内容定位与错位竞争
　　（二）报纸形象：视觉革命与形象建构
　　（三）报道策划：理论争议与实践探索
　　（四）新闻资源的优化配置与深度开发
　　三、创新、整合与品牌：中国电视业竞争策略研究
　　（一）电视节目创新的五大策略
　　（二）在整合中推进电视传播
　　（三）电视品牌的生命之旅
　　（四）走特色化与差异化生存之路
　　四、媒介竞争与文化建设
　　（一）走出无序竞争：媒介生态的思考
　　（二）大众文化与媒介教育
　　（三）信息时代的媒介素养
　　（四）发展中的公共新闻
　　五、建设中国特色的媒介文化
　　（一）认识媒介文化：两种视野
　　（二）女性主义与媒介文化
　　（三）大众媒介中的消费主义
　　（四）娱乐化浪潮中的媒介文化
　　（五）建设中国特色的媒介文化
　　主要参考书：
　　蔡骐，蔡雯：《媒介竞争与媒介文化》复旦大学出版社2007年
　　新闻传播制度研究
　　考试目标：
　　掌握新闻法制的基础知识、基本概念和变革规律。
　　考试内容：
　　一、新闻法治的惯常思路及法制变革的"政治"可能性
　　（一）我国以新闻自由为追求的新闻立法情结
　　1、新闻自由的政治情结
　　2、视新闻法治为"新闻自由"立法
　　（二）我国传媒法制变革的"政治"空间分析
　　1、法制变革"政治"思维的失误
　　2、传媒法制变革"政治"路径的历史检视
　　3、新闻立法与政治稳定需求的现实冲突
　　二、传媒法制变革的市场经济契机
　　（一）市场经济因素对我国传媒宏观管理法制的影响
　　1、"经济拉动型"法制发展模式及其辩证分析
　　2、加入WTO对我国传媒宏观管理法制的影响
　　（二）我国传媒经营管理制度的突破及传媒政策法律化
　　1、传媒经营管理实践
　　2、传媒政策的法律化
　　（三）我国传媒产业放松管制研究
　　1、规制与竞争相结合的传媒产业法制创新原则
　　2、传媒产业放松管制的趋势
　　（四）传媒产业发展的法律竞争价值缺失的障碍：以有线电视法规为例
　　1、相关的概念和研究的问题
　　2、我国有线电视法规缺失平衡理念
　　3、新形势呼唤法律的公平竞争价值
　　三、传播科技发展与传媒法制变革
　　（一）传播科技发展及其与法制变革的关系
　　（二）传播科技发展对西方国家新闻传媒监管之法制的影响
　　1、报刊与传统广播电视的法律监管
　　2、对有线电视的管理
　　3、因特网的管理法规
　　4、"大媒体"管理的应变原则
　　（三）传播科技发展与传媒接近权、著作权等的因变研究
　　1、科技发展与接近使用媒介权
　　2、传媒变迁与公平审判
　　3、传媒形态与诽谤以及侵犯隐私
　　4、科技发展与传媒著作权
　　（四）启示与思考
　　四、传媒法制变革的新闻道德资源
　　（一）道德支持法律
　　（二）作为传媒法制变革资源的我国新闻道德观念和制度的缺失
　　1、我国无产阶级新闻职业道德建设
　　2、一个参照：台湾地区新闻职业道德建设
　　3、一个比较：中国大陆与西方国家新闻职业道德规范的异同
　　4、为传媒法制建设完善我国新闻道德规范
　　（三）我国新闻底线道德的法律运作
　　1、新闻道德法律运作的必要性：道德与德治的现实境遇
　　2、新闻底线道德法律运作的可能性之一：道德法律化
　　3、新闻底线道德法律运作的可能性之二及其如何操作
　　4、余论及说明
　　五、我国新闻判例中的传媒法制变革先声
　　（一）我国判例法与法官造法的趋势
　　（二）我国新闻诉讼判例中的司法变革先声
　　1、纵向梳理
　　2、典型个案
　　（三）我国司法改革视野下判例法的意义与特性
　　主要参考书：
　　肖燕雄：《中国传媒法制的变革空间》，湖南教育出版社2006年。

　　2014年硕士研究生入学考试自命题考试大纲
　　科学学位复试科目考试科目名称：广告学
　　一、考试形式与试卷结构
　　1)试卷成绩及考试时间
　　本试卷满分为100分，考试时间为180分钟。
　　2)答题方式
　　答题方式为闭卷、笔试。
　　3)试卷内容结构
　　各部分内容所占分值为：
　　20世纪广告传播理论研究100分
　　4)题型结构
　　论述题：2大题，每题50分，共100分
　　二、考试内容与考试要求
　　20世纪广告传播理论研究
　　考试目标：
　　1.掌握20世纪广告传播理论的发展历程，对20世纪广告传播理论的历史发展有一个清醒的回顾和切实的把握。
　　2.学会从批判的视野研究20世纪的广告传播理论，既有内涵分析与方法论的批评，也有具有代表性的理论的检讨，还有理论取向与理论体系的评析。
　　3.把握现代广告及其理论形态未来发展的整体趋向，对广告传播理论未来发展做前瞻性研究。
　　考试内容：
　　绪论历史与批评视野中的广告传播理论研究
　　广告传播理论研究的历史观照；广告传播理论批评取向。
　　上篇20世纪广告传播理论发展的历史回顾
　　一、发展分期与模式化研究
　　（一）在历史的坐标上
　　20世纪广告传播理论发展划分的主要依据；20世纪广告传播理论历史回顾研究重点。
　　（二）模式与模式化研究
　　"模式"的概念；模式化研究。
　　（三）三个时期、两种理论模式与一种转型期理论形态
　　20世纪广告传播理论发展的三个时期及其每一时期的代表理论；
　　二、产品推销的广告理论模式
　　（一）经济起落中的早期市场学核心视点
　　19世纪末市场学兴起的背景及研究视点；20世纪20年代末到30年代初市场学走向应用的背景及研究视点。第二次世界大战后到20世纪50年代市场学研究的发展。
　　（二）特写媒介状态下的早期传播理论要议
　　20世纪初对大众传播媒介及其效果的研究。
　　（三）从"推销术"观念到USP理论
　　20世纪初到50年代的广告理论。
　　（四）以产品推销为核心意义的传统广告理论模式
　　把20世纪初到50年代的广告理论界定为为以产品推销为核心意义的广告理论模式的原因。
　　三、转型期的广告理论
　　（一）从诉求走向创意
　　20世纪60年代的广告理论：从单纯的诉求走向全面创意。
　　（二）创意革命时代的三大创意理论
　　20世纪60年代杰出广告人代表及其提出的经典广告理论。
　　（三）品牌理论的提出与经典广告创意
　　大卫·奥格威品牌形象理论的提出及其实质内涵；USP理论与品牌形象理论的对比；品牌形象理论提出前的理论前导和支持。
　　（四）传统广告理论的终结与转型
　　20世纪60年代广告理论产生的主要背景、两种思维动向；20世纪60年代三大创意理论及品牌形象理论与传统广告理论的联系及区别。
　　四、营销与传播整合期的现代广告理论模式
　　（一）现代经济的高涨与市场营销观念的确立
　　20世纪70年代至世纪末广告传播及其理论发展的鲜明特征、代表性理论；20世纪60年代以来市场营销及其理论研究的社会经济环境、研究重点和代表理论。
　　（二）媒体环境的变迁与传播理论的现代发展
　　20世纪60年代以后媒体环境的改变；此期传播学研究重点。
　　（三）从广告、创意到广告运动与策划
　　广告策划的概念及相关理论的提出；广告策划概念的提出及其实际运用对于广告及其理论研究发展的意义与作用。
　　（四）从品牌、定位到CIS与整合营销传播
　　此期品牌理论、定位理论、CIS理论与整合营销传播理论的发展历程。
　　（五）以营销与传播为理论基点的现代广告理论模式
　　以营销与传播为理论基点，这是现代广告理论模式与传统广告理论模式的根本差异。
　　中篇20世纪广告传播理论批评
　　五、20世纪广告传播几大理论问题的检讨
　　（一）广告功能：一个最核心最本质的理论问题
　　功能与效果：20世纪广告传播理论的两大核心视点；广告本质功能观的历史演进；广告功能的社会化延伸；响应环境的功能回归与调整。
　　（二）USP理论：广告诉求的理论经典
　　USP理论的内涵及要义；USP理论的经典意义；USP理论与应用局限。
　　（三）品牌理论：划时代的理论发现与不断丰富的理论创造
　　从品牌标识到品牌形象：划时代的理论发现；20世纪品牌意识与品牌理论的基本演进；从品牌个性、品牌资产到品牌认同：不断丰富的理论创造；品牌运作理论的建构；品牌意义的张大与误读。
　　（四）定位理论：传统的延续与现实的超越
　　定位理论的提出及其核心命题；定位理论的发展；定位理论的理论意义及方法论意义；定位理论的理论局限与应用误区。
　　（五）整合营销传播理论：世纪性的总结与化生
　　整合营销传播的提出及其核心内涵；整合营销传播的世纪性意义；整合营销传播的理论与应用局限及其在中国的应用误区。
　　六、20世纪广告传播理论体系分析
　　（一）由广告的本质属性问题展开的基础理论最层面分析
　　对"广告究竟是什么"的追问。
　　（二）广告的社会功能与伦理冲突
　　广告的社会功能；广告与社会伦理道德的冲突。
　　（三）以广告效果为终极目标的广告理论自系统透视
　　广告传播理论自系统：广告受众与消费者理论；广告媒体理论；广告效果理论；主体分析与相关理论。
　　（四）营销传播观照下的整合系统理论解析
　　营销传播观照下的整合系统理论，涉及广告自系统与营销他系统的关系，重在解决广告与营销诸要素的整合，以及广告与营销传播诸要素的整合问题，以有效增强广告的营销传播效果。
　　（五）20世纪广告理论的基本取向与体系建构批评
　　主要表现：重经验而忽略学理，重应用而忽略基础理论；重营销而忽略传播；重本体而忽略系统。
　　下篇广告传播理论的未来发展
　　七、终极目标是前导下的未来广告理论主题
　　（一）未来的营销与传播
　　21世纪前半期的营销与传播状况。
　　（二）不变的理论目标指向
　　未来广告的形态、生存状态以及研究重点。
　　（三）永远的整合营销传播
　　20世纪90年代以来整合营销传播的兴起、有效实施；未来的网络传播与网络营销时代，整合营销传播的发展趋向；未来的营销传播，永远是整合营销传播。
　　八、广告传播的社会文化关注
　　（一）广告传播社会化问题的凸现
　　进入20世纪以来，围绕广告问题展开的经济和文化争论。
　　（二）广告传播文化批判的理论聚焦
　　广告的文化属性问题；广告传播的文化特征问题。
　　（三）广告传播的文化原则
　　坚持广告传播中的文化原则，不仅是社会对广告传播的强制性要求，也是出于对广告传播内在规律的认识。
　　九、广告批评的理论建构
　　（一）20世纪广告批评的回顾
　　20世纪的广告批评，主要是针对广告的社会和经济影响的肯定或否定评价。
　　（二）20世纪广告批评的反思
　　经济发展和与之相应的社会思潮，大体制约着广告批评的主流；20世纪前期和20世纪后期的广告批评。
　　（三）未来广告批评的价值取向与批评标准的建立
　　广告批评的思维方式的革新，可与近年出现的新科学复杂科学紧密联系；广告批评的宗旨；广告批评标准的建构。
　　三、参考书目
　　1、张金海：《20世纪广告传播理论研究》，武汉：武汉大学出版社，2002年

　　2014年硕士研究生入学考试自命题考试大纲
　　科学学位复试科目考试科目名称：编辑出版学
　　一、考试形式与试卷结构
　　1)试卷成绩及考试时间
　　本试卷满分为100分，考试时间为180分钟。
　　2)答题方式
　　答题方式为闭卷、笔试。
　　3)试卷内容结构
　　各部分内容所占分值为：
　　书刊传播与文化选择约50分
　　编辑学导论约50分
　　4)题型结构
　　论述题：2小题，每小题50分，共100分。
　　二、考试内容与考试要求
　　编辑出版学
　　考试目标：
　　1、作为报考编辑出版专业科学学位的考生不仅要较好地了解与掌握书刊编辑学基本概念、基本理论知识，而且应该熟知国家对出版业的管理政策和法规、行业改革及发展动态。
　　2、在初试考查学生对编辑出版学基础知识、基本概念、基本理论和现代编辑出版观念掌握情况的基础上，进一步考核其运用知识分析问题和解决问题的能力。
　　3、在初试考查学生对出版、发行、出版经营管理活动等方面的知识掌握情况的基础上，进一步考核学生对书刊出版传播事件、现象等的剖析能力，把握编辑出版规律。
　　4、注重考核学生对于行业法规、出版业现状与改革发展状况的关注和了解，注重对学生专业基础与综合素养的考查。
　　考试内容：
　　一、书刊传播与文化选择
　　（一）我国出版业的产业结构组成及产能、产值状况
　　我国出版产业由十大产业组成；建国后我国出版业产能、产值的发展情况。
　　（二）我国现行出版法律与法规的产生与实施
　　我国法律对出版业管理产生的作用与影响；我国现行出版业法规产生的依据与作用。
　　（三）我国出版业的改革发展现状及趋势
　　出版业改革的基本方针政策；出版业改革的发展阶段；出版业改革的发展趋势。
　　二、编辑学导论
　　（一）编辑学学科概述
　　编辑学的诞生；编辑学的学科性质；编辑学的研究对象与任务；编辑学的研究方法。
　　（二）编辑本论
　　编辑概念；编辑本质；编辑功用；编辑规律。
　　（三）编辑过程论
　　编辑过程概述；选题；组稿；审稿；加工；校对。
　　（四）编辑主体论
　　编辑素养；编辑思维；编辑审美；编辑决策。
　　（五）编辑生态论
　　编辑与作者；编辑与读者；编辑管理；编辑教育。
　　三、主要参考书
　　李频著：《中国出版产业发展白皮书》，科学出版社2009年--2012年。
　　黄先蓉：《出版法教程》，湖南大学出版社，2008年。
　　吴平，卢姗姗：《编辑学原理》，武汉大学出版社2011年。
　　邵益文，周蔚华：《普通编辑学》，中国人民大学出版社2011年。

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