2014年湖南师范大学050302传播学考研大纲

　　阿伦斯广告学
　　考试目标：
　　1、了解广告在经济、社会与文化中的实际作用以及社会价值观对于广告的影响
　　2、理解广告与整个传媒业的关系；了解广告业以及相关领域的从业人员的工作
　　3、理解广告在更广阔的的工商业和营销背景中的战略作用，评估和欣赏广告要
　　求的艺术穿凿里和专业技巧
　　考试内容：
　　第一部分广告学导论
　　一、现代广告及其发展史
　　（一）什么是广告
　　广告的定义；广告定义中的六个要素。
　　（二）广告在商业活动中的作用
　　营销的概念；广告与营销过程。
　　（三）经济：不断增长的广告需求
　　自由市场经济原则；广告在自由经济体系中的功能与效用；广告作为经济工具的演变过程；互动时代：展望21世纪。
　　（四）社会与伦理：广告的作用
　　广告给社会带来的好处以及引发的问题。
　　二、广告的经济、社会和法规层面
　　（一）对广告的争议
　　围绕着广告的经济和社会争议。
　　（二）广告的经济作用
　　对产品价值的影响；对价格的影响；对竞争的影响；对消费者需求的影响；对消费者选择的影响；对经济周期的影响；充足原则：透视广告对经济的影响。
　　（三）广告的社会影响
　　广告的欺骗问题；潜意识广告的秘密；广告对我们价值体系的影响；广告泛滥；广告中模式化的表现；广告中的冒犯；广告的社会影响。
　　（四）社会责任与广告伦理
　　广告主的社会责任；广告伦理。
　　（五）影响广告主活动的美国现行法律条文
　　商业言论自由；烟草广告论战；针对儿童广告的问题；消费者隐私。
　　（六）北美联邦政府对广告的管理
　　美国联邦贸易委员会：对欺骗的界定，对不正当的界定，比较广告，对违规嫌疑的调查，对不正当广告或欺骗性广告的补救；食品药品管理局；联邦通讯委员会；专利与商标署和国会图书馆。
　　（七）美国州政府管理与地方政府管理
　　州政府和地方政府对广告的管理。
　　（八）非政府管理
　　商业促进局；美国国家广告审查委员会；媒介的管制；消费团体的管制；广告主与广告公司的自律。
　　（九）政府对国际性广告主的限制
　　各国政府对国际性广告主的不同限制。
　　三、广告业
　　（一）广告业
　　广告业的构成；与广告有关的人员
　　（二）广告主
　　地方性广告：广告着眼点；区域性广告主与全国性广告主；跨国广告主；世界各地的媒介。
　　（三）广告代理公司
　　广告代理公司的角色；广告代理公司的种类；广告公司各种人员的职责；广告公司的构成；广告公司的收入；专属广告公司。
　　（四）广告公司/客户关系
　　广告公司如何赢得客户；影响双方关系的因素。
　　（五）下游公司
　　美术工作室以及网页设计社；印刷广告与有关专家；影视制作公司；调查公司。
　　（六）广告媒介
　　印刷媒介；电子媒介；数字互联媒介；户外媒介；直邮；其他媒介；世界性媒介
　　第二部分了解目标受众
　　四、市场细分.锁定目标与营销组合
　　（一）广告的营销大环境
　　营销与广告的关系；顾客需求与产品效用；交换：广告和营销的目的。
　　（二）市场细分过程
　　市场的类型；细分消费者市场：找到利基市场；细分企业市场与政府市场：了解组织购买行为；细分市场聚合。
　　（三）目标营销过程
　　目标市场的选择；营销组合：产品与市场配合的战略。
　　（四）广告与产品要素
　　产品生命周期；产品分类；产品定位；产品差别；产品品牌术；品牌的作用；产品的包装。
　　（五）广告与价格要素
　　影响价格的重要因素
　　（六）广告与分销（场所）要素
　　直接分销；间接分销。
　　（七）广告与传播（促销）要素
　　人员销售；广告；直复营销；公共关系；辅助材料；销售推广
　　（八）营销组合展望
　　五、传播与消费者行为
　　（一）传播：广告的独特性
　　人类传播过程；传播过程在广告中的应用。
　　（二）消费者行为：广告战略的关键
　　了解消费者的意义；消费者决策过程。
　　（三）消费行为中的个人过程
　　消费者感知过程；学习与劝服：消费者如何处理信息；消费者动机过程
　　（四）人际因素对消费行为的影响
　　家庭影响；社会影响；文化与亚文化的影响
　　（五）购买决策和购后评估
　　购买决策的最终发生以及对购买决策的反复评估；认知失调理论。
　　（六）不同产品的不同反应
　　FBC坐标与金-洛坐标。
　　第三部分策划过程
　　六、客户策划与调查
　　（一）作为消费者保护者的客户策划
　　客户策划在广告开发中的作用。
　　（二）调查在营销与广告中的重要性
　　什么是营销调查；什么是广告调查；广告战略调查；制定创意的概念；事前调查和事后调查。
　　（三）调查步骤
　　第一步：形式分析与问题界定；第二步：非正式调查的实施；第三步：调查目的的确立；第四步：正式调查的实施；第五步：调查结果的解释与汇报
　　（四）广告调查中的重要问题
　　正式定量调查实施中应该考虑的因素；收集国际市场的初级资料
　　七、营销策划和广告策划
　　（一）营销策划
　　营销策划的重要性；营销计划书对广告的作用；自上而下式营销；自下而上式营销：小企业如何策划。
　　（二）新营销秘诀：关系营销
　　关系的重要性；关系层次。
　　（三）运用整合营销传播使关系发挥作用
　　整合营销传播：概念与过程；整合营销传播各层面；营销策划与广告策划的整合营销传播方法；整合营销传播对广告学的意义
　　（四）广告策划
　　审查营销策划；确定广告目标；确定广告战略；广告资金分配；广告：对未来销售的投资；资金划拨方法。
　　第四部分创意过程
　　八、创意战略与创意过程
　　（一）创意小组：广告的创作者与演绎者
　　创意小组中各成员扮演的基本角色。
　　（二）是什么造就了杰出的广告
　　受众共鸣；广告的关联性
　　（三）形成广告战略：杰出创意的关键
　　撰写创意战略；信息战略要素
　　（四）创造力如何增强广告的表现力
　　什么是创造力；创造力在广告中的作用；认识创意思维
　　（五）创意过程
　　创意过程的解释；四步创意模式。
　　（六）探险家的作用：收集信息
　　开阔思路；了解目标；头脑风暴。
　　（七）艺术家的作用：构思并完成大创意
　　任务1：寻找大创意；任务2：实现大创意；创意金字塔：构思文案与艺术的指导方针。
　　（八）裁判的作用：决策时刻
　　（九）战士的作用：战胜艰难，克服障碍
　　九、创意实施：艺术与文案
　　（一）表现大创意：视觉元素与文字元素的结合
　　（二）创作平面广告的艺术
　　设计平面广告；布局图的功用；广告设计与制作过程：创意与认可；电脑对平面设计的影响；设计原则：哪种设计格式最好；图形在平面广告中的应用。
　　（三）平面广告的文案撰写与体裁
　　标题；副标题；正文；口号；印记、标示和签名。
　　（四）电子媒介的文案撰写
　　广播文案的撰写；电视文案的撰写。
　　（五）艺术元素在广播广告和电视广告中的作用
　　广告艺术概念的形成；广播广告和电视广告的格式；故事板设计的基本构成
　　（六）撰写网络广告
　　撰写精彩网络广告的原则。
　　（七）针对国际市场的广告创作
　　文案翻译；面向国际市场的美术指导。
　　（八）对国际广告主的法律限制
　　广告主在面对国际市场时应该注意的问题。
　　十、平面、电子及数字媒介的广告制作
　　（一）对广告制作过程的管理
　　制作经理和制片人的职能；控制制作成本。
　　（二）印刷广告制作流程
　　预备阶段：项目策划；制作阶段：创作插图；开印前阶段：剥版、负片与印版；印刷与发行阶段：印刷、装订、运输。
　　（三）印制过程中的质量管理
　　制作阶段的质量问题；印前质量问题
　　（四）广播广告制作流程
　　预备阶段；制作阶段：编辑；后期制作阶段：修饰。
　　（五）电视广告制作流程
　　广告制作人的作用；预备阶段；制作阶段：拍摄；后期制作阶段。
　　（六）数字媒介的广告制作
　　数字媒体的诞生；数字媒介在广告中的作用；数字媒介广告制作人；制作过程。
　　第五部分到达目标受众
　　十一、印刷广告
　　（一）媒介的选择
　　（二）杂志在创意组合中的作用
　　杂志广告的利与弊；杂志特殊的创意机会；杂志的分类方法。
　　（三）杂志版面的购买
　　了解杂志发行量；解读价目表。
　　（四）报纸在创意组合中的运用
　　谁使用报纸；报纸广告的利与弊；报纸的分类；报纸广告分类方法。
　　（五）广告主如何购买报纸版面
　　了解读者与发行量；协作与网络；加插通知与撕样
　　（六）印刷媒介：一种世界性媒介
　　（七）印刷媒介与新技术
　　十二、电子媒介：电视与广播
　　（一）电子媒介
　　（二）电视媒介
　　无线电视；有线电视；电视受众趋势；技术的冲击；电视在整合营销传播中的运用；电视广告种类。
　　（三）电视受众测定
　　视听率调查服务公司；有线电视收视率；电视市场的界定；时间段；受众测定；毛评点。
　　（四）电视时间的购买
　　申请时间；节目购买选择；协商价格与签订合同。
　　（五）录像租赁中的广告
　　（六）广播媒介
　　谁用收音机；广播在整合营销传播中的运用；广播节目编排与受众
　　（七）广播时间的购买
　　广告广告类型；广播术语；广告排期的七个准备步骤。
　　十三、数字互动媒介与直邮
　　（一）数字互动媒介
　　（二）作为媒介的因特网
　　因特网的发展历程；因特网的受众；如何上网；因特网广告的种类；互联网在整合营销传播中的应用。
　　（三）测定因特网受众
　　寻求标准化；跟踪保障。
　　（四）因特网时间与版面的购买
　　定价方法；瞄准受众的成本；提高资金利用率。
　　（五）因特网的全球影响力
　　（六）其他互动媒介
　　CD-ROM目录与杂志；电脑亭；互动电视；定向电视。
　　（七）直邮广告：可寻址媒介
　　直邮的发展；直邮广告的种类；直邮在媒介组合中的运用；直邮广告的购买
　　十四、户外媒介、商业展示和辅助性媒介
　　（一）户外媒介
　　（二）户外广告
　　户外广告业的标准化；户外广告的种类；路牌；户外广告的购买；户外广告的管理
　　（三）交通工具广告
　　交通工具广告的种类；交通工具广告的购买
　　（四）其他户外媒介
　　流动路牌；电子显示屏；泊车计时器与公用电话
　　（五）商业展示会
　　策划；预算；推广；人员；制作能力。
　　（六）辅助性媒介
　　广告礼品；消费者礼品；企业礼品；名录与黄页；新生媒介；其他媒介。
　　第六部分各营销传播元素的整合
　　十五、媒介策划与购买
　　（一）媒介策划：广告中的创新整合科学
　　挑战；媒介在营销方案中的作用；媒介策划方案
　　（二）确定媒介目标
　　受众目标；信息分布目标；增强到达率、频率和持续性：媒介策划艺术。
　　（三）制定媒介战略：媒介组合
　　媒介组合因素：5M；影响媒介战略决策的因素；媒介战略陈述。
　　（四）媒介战术：媒介载体的选择与配置
　　选择媒介载体的标准；组合媒介的增效效应；媒介排期方法；计算机在媒介选择和排期中的运用。
　　（五）媒介采购员的作用
　　媒介采购员需要具备的技巧。
　　十六、关系的建立：直接营销、人员销售和销售推广
　　（一）关系营销与整合营销传播的重要性
　　（二）了解直接营销
　　（三）直接营销在整合营销传播中的作用
　　直接营销的发展；数据库对直接营销的影响；直接营销对整合营销传播的重要意义；直接营销的缺陷。
　　（四）直接营销活动的类型
　　直接销售；直接反应广告。
　　（五）人员销售：人性化媒介
　　人员销售的类型；人员销售的优势；人员销售的缺陷；人员销售在整合营销传播中的作用。
　　（六）销售推广在整合营销传播中的作用
　　销售推广对品牌占有率的影响；销售推广对品牌价值的负作用。
　　（七）销售推广战略与策略
　　利用贸易推广推动品牌；利用消费者推广拉动品牌。
　　十七、关系的建立：公共关系、赞助与企业广告
　　（一）公共关系的作用
　　公共关系与广告的区别；广告从业人员眼中的广告与公关。
　　（二）公关工作
　　公关策划与调研；声望管理；其他公共关系活动；公共关系工具。
　　（三）赞助
　　赞助的发展；赞助的好处；赞助的缺陷；赞助的形式；赞助的方法；测定赞助效果
　　（四）企业广告
　　公共关系广告；企业/机构广告；企业识别广告；招聘广告
　　三、参考书目
　　1、陈培爱：《中外广告史教程（第2版）》，北京：中央广播电视大学出版社，2010年.
　　2、（美）阿伦斯·夏尔菲著；丁俊杰等译：《阿伦斯广告学》，北京：中国人民大学出版社，2008年.

　　2014年硕士研究生入学考试自命题考试大纲
　　考试科目代码：[834]考试科目名称：编辑出版学
　　一、考试形式与试卷结构
　　1)试卷成绩及考试时间
　　本试卷满分为150分，考试时间为180分钟。
　　2)答题方式
　　答题方式为闭卷、笔试。
　　3)试卷内容结构
　　各部分内容所占分值为：
　　中国编辑出版史（上册）约50分
　　现代期刊编辑学约50分
　　书籍编辑学约50分
　　4)题型结构
　　名词解释题：6小题，每小题8分，共48分
　　简答题：4小题，每小题13分，共52分
　　论述题：2小题，每小题25分，共50分
　　二、考试内容与考试要求
　　编辑出版学
　　考试目标：
　　1、系统掌握以期刊编辑活动、书籍编辑活动为代表的编辑出版学的基础知识、基本概念、基本理论和现代编辑出版观念，熟悉中国编辑出版活动的发展历史及其编辑出版思想。
　　2、理解期刊、图书的编辑、出版、发行、出版经营管理活动的任务、过程、原则和方法；较好地掌握期刊编辑学、书籍编辑学的基本理论,对学科的概念、定义有全面、清晰的了解与认识。
　　3、在学习专业理论知识的基础上,培养学生的专业基本技能,加强专业素质的锻炼,使学生能够较准确地将所学的书本理论与专业技能相结合；能运用编辑出版学的基本理论和现代编辑出版理念来解决编辑出版活动中的现实问题，分析编辑出版现象，把握编辑出版规律。
　　考试内容：
　　一、中国编辑出版史
　　（一）中国编辑出版史的学科体系、总体特点与发展分期
　　编辑、出版、图书的概念；中国编辑出版史的学科体系；中国编辑出版史研究的历史和现状；中国编辑出版史的总体特点及其分期。
　　（二）编辑出版的萌芽时期（上古至西周）
　　文字的产生与图书的起源；早期的文字载体与原始的编辑活动。
　　（三）编辑出版的草创时期（春秋战国）
　　史官制度的打破与私人著作的兴起；春秋时期的图书编辑活动；战国时期的图书编辑活动；竹帛并行与简牍制度。
　　（四）编辑出版的奠基时期（秦汉）
　　秦汉时期的文化政策；两汉的图书机构及编校活动；秦汉时期的出版物；两汉时期的图书贸易；秦汉时期的图书形制；纸的发明及应用。
　　（五）编辑出版的初兴时期（魏晋南北朝）
　　魏晋南北朝时期的社会文化背景；魏晋南北朝的政府编纂机构及编辑活动；魏晋南北朝时期的图书发行事业；魏晋南北朝时期的图书形制。
　　（六）图书编辑出版的发展时期（隋唐五代）
　　隋唐五代图书事业的背景；隋唐五代的编纂机构及编辑活动；雕版印刷术的发明；隋唐五代的出版事业；隋唐五代的图书贸易；隋唐时期的图书形制。
　　（七）编辑出版的壮大时期（宋、辽、金、元）
　　宋代统治者的文化政策；宋代的图书编纂机构和编纂活动；宋代的图书出版事业；宋代图书形制及印刷技术；宋代的图书发行；宋金元的图书事业。
　　（八）图书编辑出版的兴盛时期（明及清前期）
　　明清编辑出版业发展的背景；明清时期的编辑活动；明代的图书出版事业；清代前期的图书出版事业；明清的印刷技术及图书形制；明清时期的图书发行业。
　　（九）图书编辑出版的变革时期（清后期）
　　近代编辑出版业发展的背景；近代书刊编纂活动；近代的出版事业；近代机械化印刷术的传入及发展；近代的图书发行。
　　（十）图书编辑出版的斗争时期（中华民国）
　　现代社会与书刊出版；现代的图书编辑活动；现代的私营出版业；现代印刷技术的发展；中国共产党领导下的出版发行事业。
　　二、现代期刊编辑学
　　（一）期刊与期刊编辑学
　　期刊的基本表现特征；期刊的定义；期刊申办、审批和登记程序；期刊的标准刊号；期刊编辑学的研究对象和内容。
　　（二）期刊的社会功能与种类
　　期刊的社会功能；期刊的本质属性；期刊两种主要的分类方法。
　　（三）作者、编者、读者
　　作者与编者；期刊编辑的作者工作；编者与读者；期刊编辑的读者工作。
　　（四）期刊编辑工作
　　编辑工作的基本概念；编辑工作的对象和定义；编辑工作的特点；编辑工作的内容；基本流程和分期；掌握编辑工作的基本方式。
　　（五）期刊的选题计划
　　选题与选题计划；选题的基本概念；选题计划的原则和基本结构；选题计划的基本方法；选题计划的分类和分期；选题计划的辩证关系。
　　（六）期刊的集稿
　　集稿的基本概念；期刊集稿的内涵；组稿工作；集稿与组稿的区别；组稿的基本程序。
　　（七）期刊的审稿
　　审稿的意义和作用；期刊审稿的目的；审稿的基本范围；审稿的程序与方法。
　　（八）期刊的编辑加工
　　加工的概念；加工的定义与程序；加工的内容；加工的基本范围；加工的基本内容。
　　（九）期刊的编排与校对
　　期刊的编排；期刊编排的性质；期刊的编排技巧；期刊的校对；校对的意义和掌握校对的方法。
　　教学课程中的第十章、第十一章和第十二章的内容属于在专业实习中了解和亲历期刊实际工作中领会与掌握、发挥的内容，一般不在考试中出题。
　　三、书籍编辑学
　　（一）书籍编辑活动与书籍编辑学
　　书籍编辑活动的历史经验和传统；编辑活动的发展和编辑学研究；书籍编辑学的研究对象和性质；书籍编辑学的范畴、内容和学科体系；书籍编辑学的研究方法。
　　（二）书籍
　　书籍的概念、主要特点和社会功能；书籍的起源和发展；书籍、商品和出版物；一本书的构成；书籍的类型和计量单位。
　　（三）编辑工作
　　"编辑"的概念；书籍编辑活动的产生和发展概况；书籍编辑工作的性质和社会功能；社会主义市场经济条件下的编辑工作。
　　（四）编辑人员
　　编辑人员的构成；编辑人员的职业意识；编辑人员的心理素质；编辑人员的政治素质与思想作风；编辑人员的知识结构；编辑人员的业务能力。
　　（五）编者和读者
　　读者概念和读者结构；编者和读者的关系；读者需要和读者心理；编辑部的读者工作。
　　（六）编者和作者
　　编者和作者的关系；作者类型；作者心理；编辑部的作者工作。
　　（七）编辑方针和原则
　　为人民服务，为社会主义服务；百花齐放，百家争呜；古为今用，洋为中用；党性原则；质量原则；效益原则。
　　（八）编辑构思
　　编辑构思的意义；编辑构思的类型和作用；总体编辑构思的内容；群体、个体编辑构思的内容。
　　（九）编辑艺术和风格
　　编辑艺术和风格的含义；编辑艺术的广延与层次；宏观编辑艺术；微观编辑艺术；编辑风格。
　　（十）编辑过程
　　书籍编辑过程概述；书籍编辑过程的整体性；书籍编辑过程的重要环节；书籍编辑过程的发展趋势。
　　（十一）选题与集稿
　　选题和选题计划；选题工作的要求和原则；制订选题计划的程序；制订选题计划需要正确处理的几种关系；稿源和集稿方式；组稿工作。
　　（十二）审稿与选择
　　审稿工作的意义；审稿的制度和方法；书稿评价、选择的标准和要求；审读报告、书稿退改和退稿；签订出版合同。
　　（十三）编辑加工
　　编辑加工的意义和必要性；编辑加工的方式方法；内容方面的加工；形式方面的加工；辅文和图稿加工；技术性加工；处理好与编辑加工有关的两个原则问题。
　　（十四）发稿、校对和样书检查
　　发稿；校对；样书检查。
　　（十五）装帧艺术
　　书籍的内容美与形式美；装帧的性质与功能；装帧设计的要求与原则；美术设计；版式设计及其他；字体与字号。
　　（十六）新书介绍与书评
　　书籍宣传；新书介绍；书评；书评与编辑。
　　（十七）书籍重印与再版
　　书籍重印、再版的社会意义；书籍重印、再版与出版社；重印、再版书选题计划；重印、再版书的编辑工作。
　　（十八）书籍编辑工作现代化展望
　　世界各时期书籍产量增长情况；改变出版业面貌的新技术和新媒介；关于编辑工作现代化问题。
　　三、主要参考书
　　徐柏容：《期刊编辑学概论》，辽海出版社2001年。
　　陈仁风：《现代杂志编辑学》，中国人民大学出版1996年。
　　许清茂：《杂志学》，厦门大学出版社，2001年。
　　朱胜龙：《现代图书编辑学概论》，苏州大学出版社2003年。
　　李琪：《现代图书编辑学》，湖南师范大学出版社2008年。
　　姚福申：《中国编辑史》，复旦大学出版社2004年。
　　黄镇伟：《中国编辑出版史》，苏州大学出版社2003年。